Quando si parla di aumentare il fatturato in un centro ottico, molti pensano subito a “dover fare una nuova iniziativa” e iniziano a studiare come fare sconti e promozioni dedicati. Ma questo approccio rarissimamente è la soluzione migliore.
Certo, può attirare clienti nel breve termine, ma nel lungo periodo rischia di compromettere i tuoi margini e il tuo posizionamento sul mercato. E anche chi arriva nel breve attirato solo dal prezzo, generalmente non è un buon cliente.
Gli sconti ti lasciano con margini sempre più bassi. Questo significa che, nonostante l’impegno e i costi per gestire il tuo centro ottico, alla fine dell’anno potresti non vedere i guadagni che meriteresti. Ecco perché oggi parleremo di come aumentare il valore medio dello scontrino puntando su strategie più efficaci e sostenibili, senza mai fare leva diretta sul prezzo.
Perché gli sconti non sono la soluzione
Lo sconto riduce in modo diretto il margine netto, cioè quello che rimane in tasca dopo aver pagato tutti i costi fissi e variabili di un prodotto.
In certi settori basta un 10% di sconto per portare tutta l’attività in perdita. Abbigliamento, erboristeria, vendita auto, edilizia, ristorazione sono sempre sul filo del rasoio dell’essere in perdita qualora una sola iniziativa vada male.
Fortunatamente nel mondo dell’ottica i margini sono ancora dignitosi!
Il proprio margine netto su ciascun occhiale è la cosa che più facilmente viene calcolato.. tuttavia c’è un altro “margine” che erode realmente i guadagni del centro ottico: il MARGINE al netto delle spese generali.
Prima considerazione: offrire sconti troppo frequentemente può dare ai clienti e potenziali clienti l’idea che i tuoi prodotti non valgano quanto il prezzo originale.
Il rischio? I clienti inizieranno a vederti più come un “rivenditore”di prodotti, esattamente come le catene di ottica, che come un consulente professionale che realizza solo prodotti su misura e con una alta specializzazione tecnica.
Seconda considerazione: quando un cliente si abitua ad un certo livello di sconto, lo pretenderà anche fuori periodo, e quando parlerà di te ad amici e parenti, arriveranno persone che come lui sono più sensibili allo sconto che al livello di servizio.
Detto ciò vediamo insieme varie metodologie per aumentare il valore dello scontrino senza sacrificare i margini.
Come aumentare il valore medio dello scontrino senza scontare nulla
1) Conoscere davvero i bisogni del proprio cliente
Non tutti i clienti hanno le stesse esigenze. Alcuni passano molto tempo al computer, altri guidano di sera, altri ancora praticano sport o amano viaggiare. Il compito di un professionista è scoprire come vivono e come usano i loro occhi e in che situazioni di stress visivo si ritrovano nelle 24 ore, nella quotidianità lavorativa e personale.
Cosa fare:
Durante la visita, fare domande mirate per capire come e quando utilizzano gli occhiali. Per ogni domanda mirata chiedi di raccontarti la situazione più visivamente “più scomoda” che si trovano più frequentemente a dover gestire
Esempio: “Passi molto tempo al computer? Ti capita di guidare spesso di notte? Nello specifico cosa intendi? Fammi un esempio pratico di questa tua difficoltà cosi posso capire meglio e capire effettivamente quali sono gli aspetti per lui/lei meno facili di spiegare che potrebbero essere sottovalutati.
Solo dopo un ASCOLTO attento e COINVOLGENTE puoi arrivare ad una proposta con soluzioni personalizzate, come lenti anti-riflesso specifiche per lo schermo o occhiali dedicati alla guida notturna…
Risultato: il cliente percepisce che stai pensando al suo benessere, non solo alla vendita, ed è più propenso ad acquistare lenti di qualità superiore o un secondo paio di occhiali.
2) Proponi occhiali complementari
Un solo paio di occhiali raramente copre tutte le esigenze di una persona. Quando spieghi i vantaggi di avere occhiali diversi per situazioni diverse, crei valore per il cliente e aumenti il tuo scontrino medio.
Esempi:
- Occhiali da lavoro + occhiali da sole graduati.
- Occhiali progressivi + occhiali dedicati alla guida notturna.
- Montature diverse per occasioni formali e casual.
Quando parlarne:
Questo è fondamentale: parlare di occhiali complementari solamente durante la vendita può essere un grande problema, e il cliente vive con disagio questa cosa.
Il multi-equipaggiamento è direttamente proporzionale all’educazione visiva del cliente.
La sala visita è il luogo principale per far “aprire” i cassettini mentali delle sue frustrazioni.
3) Educa il cliente sul valore delle lenti di alta qualità
Molti clienti non conoscono le differenze tra lenti standard e premium. Sta a te spiegare perché un investimento in lenti di qualità superiore migliora il loro comfort visivo e la qualità della vita.
Come farlo:
- Usa esempi pratici
- Mostra fisicamente la differenza tra lenti economiche e premium, se possibile
Anche in questo caso è bene parlarne già durante la visita.
4) Aggiungi valore con servizi esclusivi
A volte non è necessario vendere un prodotto in più: puoi aumentare il valore percepito offrendo servizi che migliorano l’esperienza del cliente.
Esempi di servizi da dichiarare per SCRITTO:
- Manutenzione gratuita per un anno (lo so che già la fate, ma non la valorizzate e presentate a tutti)
- Sostituzione gratuita di viti o naselli
- Pulizia professionale gratuita ogni sei mesi
- Sconti cospicui per nuovo occhiale se il primo si rompe o perde entro 12 mesi
5) Costruisci fiducia e ascolta attivamente
I clienti sono disposti a spendere di più se percepiscono che il tuo consiglio è genuino e mirato al loro benessere. Questo richiede empatia e attenzione.
Cosa fare:
- Evita di proporre soluzioni standard per tutti
- Personalizza ogni consiglio in base a ciò che hai appreso durante la conversazione
- Stimola il cliente ad aiutarti a capire la sua quotidianità e le sue reali problematiche.
Già durante la visita fare le giuste DOMANDE di approfondimento, farsi raccontare con esempi pratici e iniziare a FAR COMPRENDERE le differenze tra lenti facendo esempi pratici con riferimenti e storie semplici più vicine alla sua quotidianità.
Spesso nell’ottica vedo vendere le lenti top a prezzi base pur di far un buon servizio al cliente, senza averlo aiutato a capire quello che sarebbe stato necessario.
Il tutto per poter chiudere più velocemente la vendita o per la paura di perdere la vendita. Vendita Veloce la sanno fare anche in negozi di catena, utilizza il tempo per costruire una relazione di fiducia e dopo i competitor sono sempre più veloci tu impara ad essere “lento” e farti percepire più professionale e di qualità per l’approccio e la cura riservata ad ogni singolo cliente.
Esempio pratico: il caso di Laura
Laura, ottica a Firenze, ha deciso di smettere di fare sconti e ha adottato un approccio diverso. Ha formato il suo staff per:
- Fare domande UMANE mirate durante la visita.
- Proporre occhiali complementari
- Utilizza la tecnica della doppia proposta di lenti Basic e Premium per aiutare il cliente a capire le differenze e scegliere consapevolmente le lenti di alta qualità.
- Offrire un servizio di manutenzione e pulizia a Ultrasuoni gratuita per 24 mesi.
Nel giro di sei mesi, il suo valore medio dello scontrino è aumentato del 15%.
Conclusione: fai crescere il tuo centro puntando sul valore, non sugli sconti
Puntare sulla personalizzazione, sull’educazione del cliente e sull’offerta di servizi esclusivi, che fai già ma di cui non sanno neanche l’esistenza, è la ricetta per aumentare il valore medio dello scontrino e costruire un rapporto di fiducia duraturo.
Inizia oggi: la prossima volta che un cliente entra nel tuo negozio, chiedigli di raccontarti le sue esigenze, di farti esempi pratici, ascolta le diverse attività che fa in una settimana.
Fai domande di approfondimento.
Evita tecnicismi e spiega con esempi semplici utilizzando riferimenti che per la persona sono facili da capire.
Aiuta a farli comprendere le sue priorità e utilizza schemi che lo aiutino a schematizzare le differenze tra le varie opzioni. Non scegliere tu per lui/lei.
Riuscirai coinvolgere la persona cosi tanto che sarà molto più semplice arrivare a proporre soluzioni di valore e multi equipaggiamenti, e lo scontrino medio si alzerà senza ulteriori sforzi.
Educare il cliente consideralo il tuo miglior investimento!
A presto,
Paola Aronne
Efficacia Commerciale Ottici
